Müşteri İlişkileri Yönetimi (Costumer Relationship Management)
Müşteri…
Üzerine çokça cümle kurulabilecek ve keşfedilmesi için bir çok bilim dalının birlikte çalışması gerektiği bir KARA KUTU. Müşteriyi en iyi ifade eden tanımlardan bir tanesidir “kara kutu” çünkü içerisinden çıkacak olan tepkiyi ölçebilmek oldukça güçtür.
Günümüzde ki işletmeler kara kutunun tepkilerini, taleplerini ve beklentilerini ölçebilmek veya en azından ön görebilmek adına büyük iktisadi ve iktisadi olmayan kaynaklar tüketmektedirler. Hatta günümüzdeki işletmeler için merkeze alınabilecek en önemli varlık şüphesiz müşteridir.
Müşterilerin onlarca, yüzyıllarca sonraki varlıklarından yana hiçbir şüphe yoktur ancak büyük veya küçük, pazar hakimiyeti yüksek veya düşük olsun bir kaç yıl içerisinde hangi şirketin, işletmenin, organizasyonun varlığını sürdüreceği tartışmaya müsait bir konudur. Günümüz işletmeleri de kendileri ile ilgili var olup olamama belirsizliğinin farkında olduklarından ötürü bu dalgalı denizde en güvenilir kurtarıcı olan “müşteri”ye sarılmaktadırlar. İşte işletmelerin gelecekte var olma mücadelelerinin sistematikleştirilmesi, bir strateji olarak uygulanması “Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)” kavramını ortaya çıkarmıştır.
Bugün bir çok pazarlamacının en yoğun kullandığı kavramlardan bir tanesidir “Müşteri Odaklılık” ve “Müşteri Memnuniyeti”. Bu kavramları işletme içerisinde muhafaza etmek için sorumluluk verilmiş kadroların yanı sıra çeşitli AR-GE çalışmaları da yürütülmektedir. AR-GE deyince genelde akla teknolojik bir değişim, dönüşüm gelir ancak işletmelerin en önemli sermayesi olan müşterileri ile de ilişkilerini diri tutacak çözümler gerekmektedir. Bu çözümlere ulaşmakta sistematik çalışmalarla yani AR-GE ile mümkün olabilir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) temelinde müşterinin beklentilerine, isteklerine cevap vermek yatar. Bu cevap sonrası da müşterinin tatmin olup olmama durumu değerlendirilir. Eğer müşteri aldığı hizmet veya üründen yana tatmin oldu ise “Müşteri Sadakati” kavramı ve eylemi ortaya çıkar. Bunun aksi durumunda ise “Şikayet” yani tatminsizliğin sonucunda ortaya çıkmış olumsuzluktur. Ancak şikayetin olmaması tatmin olma eyleminin de gerçekleştiği anlamına gelmez.
Öncelikle “Müşteri Tatmini” kavramı üzerine konuşalım.
Müşteri Tatmini
Literatürde müşteri tatminine karşılık gelen farklı tanımlar mevcuttur. Müşteri tatmini; tüketicinin ürün veya hizmetten satın alma eyleminden önceki beklentileri ile satın alma sonrası aldığı performans arasındaki farklılıkların değerlendirmesine ilişkin tepkisidir.(Vavra, 1999: 18)Daha açık şekilde ifade edecek olursak, müşterinin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasıdır.(Yrd. Doç Dr. Abdulvahap BAYDAŞ)
Müşterinin üründen, markadan, markanın sahibi olan şirketten, şirketin çalışanlarından ve kara kutu içerisinde gizli olarak bulunan farklı farklı beklentiler mevcuttur. Ürün veya hizmeti alma eylemine karşılık saydığımız kavramlar en uygun tabir ile kara kutu içerisinde bir algoritmaya tabi tutulur ve bu algoritmadan 2 sonuç çıkar. Bunlar tatmin olma veya tatminsizlik. Bu iki çıktının da başka çıktılar türer. Müşterinin tatmin olması durumunda daha önce bahsini ettiğimiz “Müşteri Sadakati” gerçekleşir, tatminsizlik durumunda ise “Şikayet”. Aşağıdaki görsel bu durumu ifade etmektedir.
Yine müşterinin ihtiyaç ve beklentilerini sıralarken müşterinin ürünler dışındaki diğer taraflardan da beklentileri olduğunu belirtmiştik. Peki bir müşterinin aldığı ürün veya hizmet dışında hangi taraflardan ne gibi bir beklentisi olabilir sorusu üzerinde duralım.
Müşteri bir ürünü veya hizmeti almasının ardında tatmin olma veya tatminsizlik durumunu etkileyen bir diğer taraf şirketin kendisini sosyal ve çevre bakımından konumlandırması da bir etken olabilir. Yukarıdaki görselde ki girdilerde de bulunan “Sosyal Sorumluluk” veya “Çevrecilik” kavramları, müşterinin ilişkili olduğu bir şirketten de ürün dışında bazı beklentilerinin olduğunu ifade eder. Mesela sosyal sorumluluk kavramını ifade eden gerçek bir örnek üzerinden konuyu detaylandıralım.
Türkiye pazarında araba satışı gerçekleştiren küresel bir araba firması müşterilerine sattığı her arabadan elde ettiği karın bir kısmını imkanı olmayıp eğitim gören öğrencilerin ihtiyaçları için harcadığını müşterilerine belirterek satışlarını sürdürdü. Bu durumun sonunda aslında şirket müşteriye sosyal sorumluluklarının bilincinde olduğunu ve sorumluluklarını yerine getirdiğinin mesajını müşterilerine ulaştırdı. Bunun sonrasında o araba şirketinin araçlarını tercih eden müşteriler hem bir araç sahibi olarak, hem de bir öğrencinin kısmi ihtiyaçlarını karşılayarak tatmin oldular. Öte yandan bu tatmin eksikte gerçekleşmiş olabilir ki yeri gelmişken onu da değerlendirelim.
Müşterinin şirketten beklentisi olan sosyal sorumluluk yönünden tatmin gerçekleşmiş olabilir ancak satın aldığı ürün yönünden de bir tatminsizlik gerçekleşmesi de muhtemeldir. Bu durumda da “Sadakat” veya “Şikayet” çıktılarından herhangi birinin oluşması ön görülemeyebilir. Sonuç olarak bu örnek aslında şirketlerin müşterilerine tabiri uygun ise “hesap vermesi” gibi de değerlendirilebilir.
Yine tüm bunların dışındaki durumlarda da müşteri — tüketici tatminsizlikler yaşayabilir. Bu durumu bazı dış etkenler aracılığı ile gözlemlemek mümkündür ki günümüz küresel yapısının en büyük problemlerinden biri olan “ekonomi” kavramıdır. Yani müşterinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılayabiliyor olan şirketlerin var olduğu bir ortamda ekonomik açıdan sorunlar varsa müşteri yine tatminsizlikler yaşar.
Görselde görüldüğü üzere iyi organize olmuş bir işletmenin sunduğu ürün veya hizmet sonrası müşteri yine tatmin değildir. Ekonomik gücün veya direnişin zayıf olduğu ekonomilerde müşteriler mutsuzdur ve bu mutsuzluğun hakim olduğu ekonomilerde büyümekten de söz edilmesi pek mümkün olmayabilir. Bu durumda müşteri ilişkileri yönetiminde en önemli konulardan bir tanesi olarak incelenmektedir.
Her ne olursa olsun müşteri ilişkileri yönetimi kavramını tanımlarken, en güvenilir limanın müşteri olduğunu belirtmiştik. 1900'lü yıllara bakıldığında ortalama bir şirket ömrünün 200 yıl olarak hesaplandığını ancak bu durum 2000'li yıllara doğru gelindiğinde ise tek haneli rakamlara doğru düştüğünü görmekteyiz. Peki buradaki en temel faktör nedir ? Elbette ki “değişen müşteri beklentileri ve istekleri”. Yani özetle değişen müşteri profili. Bu değişim ve beklentilere uyum sağlamayan şirketlerin de gelecekteki varlığı sıkıntıya girebilmektedir. Şirketlerin ömürlerinin geçtiğimiz yüzyıla göre daha az olması da yine müşteri ilişkileri yönetiminin büyük bir önem arz ettiğini ispat eder nitelikte bilgilerdir.
Rekabet
Günümüzde yine sayısı artan işletmelerin var olduğu bir piyasada, bir pazarda işletmelerin varlığını tehdit eden diğer etken ise rekabettir. Çok uzun yıllar boyunca pazarda var olma mücadelesi vermiş bir şirketin çok çok kısa bir süre içerisinde de yok olabilmesi muhtemel bir durumdur. Hatta buna hepimizin bildiği bir örnek verecek olursak, NOKIA şirketi cep telefonu pazarında uzun yıllar hakimiyet kurmuş ve hakimiyeti elinde tutmuş uluslararası bir şirket idi ancak bugün NOKIA markasının adından dahi söz edilmemektedir. Elbette yine bu sürecin en önemli kavramı müşteridir çünkü istekleri ve beklentileri karşılanmamış bir müşteri topluluğu boyutu ve hakimiyet oranı ne olursa olsun bir şirket için en büyük tehdittir. Yine bu ortamda hayatta kalma gayretine girmiş diğer şirketler de vardır ve bu noktada “rekabet” kavramı da kendisini göstermektedir. Aynı örneğimizi sürdürecek olursak, NOKIA’ya karşı rekabet üstünlüğü sağlayan diğer cep telefonu üreticilerinin belki de en üstün olduğu nokta müşteri ilişkilerinin iyi yönetilmesi, beklentilerin de bu çerçeve de doğru tespit edilmesidir. Bu sürecin sonunda ise bir tarafta müşteri tatminsizlik gerçekleşir sadakati yıkılır, diğer tarafta ise bu sürecin tam tersi gerçekleşerek sadakat yön değiştirir. Yine rekabet noktasında da en güvenilir liman varlığı tartışmasız olan müşteridir.
Tüm bu sürecin sonunda şu bir gerçektir: Hatanın çok kabul görmediği bu dinamik atmosfer içerisinde müşteri ilişkilerinin iyi yönetilmesi ve yine organizasyonu ayakta tutan diğer insan kaynaklarının da müşteri ilişkileri ile birlikte iyi yönetilmesi işletmenin varlığını sürdürmesinde en büyük etkenlerdendir. Müşteriyi yok saymak, tekelci bir havaya kapılmak en net tabir ile işletmenin kendi ayağına sıkması olarak ifade edilebilir. Bu açından en başta bahsini ettiğimiz ve aşağıdaki görselde de görebildiğimiz kavramlar arasındaki ilişki iyi kurulmalı ve işletmeyi ayakta tutacak doğru kavramlara yatırım yapılarak bu yatırımların yönü uzun vadeli olanlara çevrilmelidir.
SONUÇ
Aslında bahsini ettiğimiz müşteri ilişkileri yönetimi kavramının temelinde insan vardır. Bugünün ortamında insan her açıdan daha fazla değer görmek istemektedir. Bu müşteri olarak , çalışan olarak olarak karşımıza çıkabilmektedir ancak temelinde bu insan kaynağının iyi ve doğru yönetilmesi gerekmektedir. İnsan, bir işletmenin ve işletmenin barındığı çevrenin en büyük sermayesidir. Boyutu, kapsamı, amacı her ne olursa olsun insan değer görmeyi beklemektedir ve değer görmeyen insan kısa veya uzun vadede bu değersizliğin bedelini değersizliği tattıran organizasyondan alır. Çalışan olarak işinde tatmin olamayan insan mevcut potansiyelini ortaya çıkarmaz veya çıkaramaz bunun sonucunda müşteri ile doğrudan ilişkileri sebebi ile şirkete zarar verir. Müşteri olarak varlığı, beklentileri, duyguları yok sayılmış insanın sosyal hayatındaki bu işletmeye karşı eylemleri, söylemleri sonucunda zarar verir. Her iki durumda da zarar kaçınılmazdır ve yok oluş bir ihtimaldir. Bu iki durumun dışında bir şirketin çalışanını tatmin etmediğine şahitlik eden bir müşteri de o şirkete vereceği tepki ile yine zarar verebilir çünkü her durumda da merkezde insan vardır. İç güdüsel olarak insan, kendisine gösterilen değersizliğin faturasını kısa veya uzun vadede keser. Dolayısı ile asıl olan biraz önce belirttiğimiz gibi insan merkezli olmak ve en büyük sermaye olan insana doğru şekilde, gerçek değeri ile yatırım yapmaktır.
Umuyorum faydalı bir içerik olmuştur ve dolaylı veya doğrudan hepimizi ilgilendiren bu konunun önemine iyi açıklık getirebilmişizdir.
Kaynaklar
Yrd. Doç Dr. Abdulvahap BAYDAŞ
Enver Şanlı
Web Developer, Farmer and Social Thinker
